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新聞公關(guān)破“奧運營銷”困局
作者：蒙政強(qiáng) 時間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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6月23日上午10點，北京奧組委公布奧運火炬手選拔計劃。下午兩點，聯(lián)想集團(tuán)召開新聞發(fā)布會，發(fā)布聯(lián)想奧運火炬手選拔活動計劃。6月24日上午，可口可樂在京啟動奧運火炬手選拔活動。而更早些時候，三星已在北京高調(diào)公布其奧運火炬手選拔計劃。 奧運贊助商的頻頻動作，預(yù)示著圍繞“北京奧運火炬?zhèn)鬟f”展開更大規(guī)模的奧運營銷，也標(biāo)志著奧運營銷已全面升級。
這將是一個更高層次的奧運營銷盛會。首先，目前北京奧運會有58家贊助商，而根據(jù)奧林匹克市場開發(fā)權(quán)益，擁有“奧運火炬?zhèn)鬟f”市場營銷權(quán)的僅有可口可樂、三星、聯(lián)想三家頂級企業(yè)，他們暨是全球奧運合作伙伴又是北京奧運會奧運火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴。而余下的55家奧運贊助企業(yè)雖也擁有一定數(shù)量的奧運火炬手名額，但均被嚴(yán)格限制為內(nèi)部激勵消化其火炬手名額。
傳統(tǒng)“奧運營銷”面臨困局
升級后的奧運營背景下，奧運贊助商和非贊助商們目前存在以下問題和將面臨著以下挑戰(zhàn)：
第一、“奧運”企業(yè)矩陣愈演愈烈
真正重金購票“奧運豪門盛宴”入場券、擁有奧運市場營銷權(quán)的，目前，全球僅有58家各行業(yè)的企業(yè)。那么為什么現(xiàn)在冒出那么多紛紛實施“奧運戰(zhàn)略”的企業(yè)來？我們有必要厘清這里面“糾纏不清”的奧運與非奧運營銷矩陣：
第一陣容是正統(tǒng)“奧運”行列企業(yè)，柯達(dá)等11家全球奧運合作伙伴，11家北京奧運會合作伙伴，11家北京奧運會贊助商，15家北京奧運會獨家供應(yīng)商，22家奧運贊助商。這其中有燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒同是奧運贊助商，也有襪子、豬肉、皮鞋、家具等等贊助獨家贊助商或供應(yīng)商。以上“奧運”行列企業(yè)，按照金字塔式贊助級別，58家企業(yè)，他們付出的代價是最多的13億，最少2100萬元人民幣。
第二陣容是第一關(guān)聯(lián)性奧運企業(yè)。包括周大福、金至尊等奧運商品生產(chǎn)與零售特許企業(yè)。雖然他們沒有直接的奧運市場營銷權(quán)益，但是，未來一年里，他們一定絞盡腦汁通過百年一遇的北京奧運會，以“奧運”的“面目”展開市場攻略，提升品牌形象，直接刺激銷量上升。事實上，創(chuàng)于廣州發(fā)展于香港的周大福，已于年初通過媒體發(fā)布了其“周大福奪08奧運首飾專營權(quán) 分三期生產(chǎn)有關(guān)商品”的奧運戰(zhàn)略意圖。
第三陣容是第二關(guān)聯(lián)性企業(yè)。日前，奧斯克空調(diào)高調(diào)宣布耗資千萬元成為國家奧林匹克體育館，并稱未來一年將花費上億元實施“奧運戰(zhàn)略”。事實上，民間資本與國家財力合資建設(shè)的國家體育場“鳥巢”，自去年起已按奧林匹克的市場開發(fā)模式開發(fā)其市場計劃。萬家樂、格蘭仕、康寶等家電類企業(yè)都已簽約國家體育場，都曾高調(diào)啟動其“奧運戰(zhàn)略”。
第四陣容是非奧運企業(yè)。與前三大陣容不同的是，他們高姿態(tài)區(qū)別于奧運贊助企業(yè)，比如新飛電器，今年4月便在北京啟動其“非奧運營銷”戰(zhàn)略，而燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒三家奧運贊助企業(yè)夾攻下的雪花啤酒，干脆把自己號稱為“啤酒愛好者合作伙伴”。近期各大營銷雜志的“奧運營銷”專題中，不約而同盛贊雪花啤酒非奧運營銷初見成效。
目前，諸如“國家奧體中心指定產(chǎn)品”更多與奧運有著關(guān)聯(lián)性企業(yè)不斷涌現(xiàn)。隨著北京奧運會的臨近，正規(guī)機(jī)構(gòu)或非正規(guī)機(jī)構(gòu)在法律邊緣開發(fā)的“奧運市場”計劃將繼續(xù)，“奧運”企業(yè)矩陣愈演愈烈。
第二、傳統(tǒng)“奧運”營銷活動繼續(xù)泛濫成災(zāi)
2月9日，國家體育總局、全國婦聯(lián)、中央電視臺體育頻道以及北京奧運會獨家供應(yīng)商華帝股份在京共同宣布：中國第一個奧運社區(qū)家庭體育展示活動——“華帝·奧運家庭進(jìn)行時”正式啟動�；顒由婕叭珖�11個中心城市，經(jīng)過層層選拔，挑選優(yōu)秀10個家庭觀看北京2008奧運會比賽、開閉幕式。同時，中央電視臺作為主辦單位之一，26期《華帝奧運家庭進(jìn)行時》特別節(jié)目將在中央體育頻道每周三夜間播出。
4月9日，中國移動啟動“中國移動伴你行——奧運家庭游北京”活動，面向全球征集選拔10個“奧運家庭”免費參加奧運之旅。
4月29日，中國銀行推出“奧運家庭·圓夢北京”——“中行·奧運家庭”活動�；顒訉a(chǎn)生36個“深圳奧運助威團(tuán)”家庭親臨奧運現(xiàn)場。
5月23日，湖南省體育局局長李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動。其中，10個決勝“奧運家庭”赴京觀看奧運……
這僅僅是各大奧運贊助商或官方圍繞“奧運家庭”概念開展的活動，其實，奧運贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運健康中國行”、 海爾“奧運城市行”，非奧運贊助商蒙牛的“《城市之間》全國100城市全民健身展示活動”、新飛電器“2008助威團(tuán)全國選拔賽”等大型奧運營銷與非奧運營銷活動，同走“全民奧運”、“全民海選”路線，奧運營銷同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不是一般的嚴(yán)重，花大錢甚至達(dá)到“豪賭級別”的營銷推廣活動效果將接受嚴(yán)峻考驗。
可以斷定，未來一年多的時間里，打著“奧運”名頭的營銷活動將更加眼花繚亂，奧運營銷同質(zhì)化將更加嚴(yán)重，這將大大稀釋奧運活動的公眾關(guān)注度。“如何突圍奧運營銷困局？”成當(dāng)下奧運營銷將士們不得不深思的命題。
新聞公關(guān)凸顯“軟力量”價值
筆者認(rèn)為，在此背景下，在奧運時間節(jié)點、奧運事件節(jié)點、重大社會突發(fā)事件背景下，策劃的新聞公關(guān)傳播，將以“四兩拔千斤”力量，推動整個活動的進(jìn)展。下面，我們可以通過兩個典型的最新案例，重新確立“新聞公關(guān)”在奧運營銷活動中扮演的重要角色。
第一、聯(lián)想借勢公共新聞，助推奧運營銷升級
六月中旬至下旬，每天的廣東省“沙船撞斷九江大橋”的新聞報道以壓倒性的陣勢占據(jù)廣州各大媒體的要聞版。6月23日，北京奧運會火炬手選拔計劃在京發(fā)布。6月26日，北京奧運各選拔主體正式開始開展火炬手選拔活動。當(dāng)天，作為北京奧運會火炬接力合作伙伴的聯(lián)想集團(tuán)（選拔主體），正式宣布：謝鳳運已經(jīng)被確定為河南的10名公眾推薦火炬手之一，他將由聯(lián)想集團(tuán)直接向北京奧組委進(jìn)行推薦。
次日，新聞事件關(guān)聯(lián)主體之一廣東省《廣州日報》以“河南老漢九江大橋舍命攔車 獲推薦為奧運火炬手”為標(biāo)題發(fā)布了聯(lián)想集團(tuán)的新聞稿。接著，新聞事件關(guān)聯(lián)主體之一河南省《河南日報》也以“兩位老英雄被薦為奧運火炬手”為標(biāo)題進(jìn)行了報道。
截止6月28日，該新聞獲得包括央視國際、搜狐、新浪等至少75家互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)載。
借勢社會重大公共新聞事件，聯(lián)想集團(tuán)漂亮地傳遞了其奧運火炬合作伙伴關(guān)系，為其即將在全國各省市展開聲勢浩大的奧運手選拔活動作了很好的鋪墊。6月30日，聯(lián)想奧運火炬全國巡展在廣州揭幕，聯(lián)想首次把自己設(shè)計的北京奧運會火炬祥云帶進(jìn)廣州，并在普通公眾中招募聯(lián)想奧運火炬手……
至此，這意味著聯(lián)想奧運營銷戰(zhàn)略全面升級成功。
第二、華帝借勢奧運事件，曲線展示奧運身份
華帝作為58家北京奧運會贊助企業(yè)的中的第三梯隊中的一員，贊助級別不高、推廣費用有限決定了其奧運大家庭身份在公眾中的認(rèn)知度十分有限。而日前，有著豐富“九運會、十運會”營銷經(jīng)驗的華帝體育營銷團(tuán)隊，通過“第十三屆奧林匹克收藏博覽會”，交出了一份滿意的答卷。其實，在這個云集世界各地著名奧運收藏家的奧運博覽會上，僅有可口可樂、聯(lián)想等幾家國際奧運贊助企業(yè)獲得寸土寸金的展位通過展出奧運歷史物品得以展示其企業(yè)形象，而由于華帝奧運營銷團(tuán)隊“信息靈通”，提前兩個月主動找到北京奧組委，自告奮勇提出要設(shè)一個“火炬展”。剛開始北京奧組委并未同意，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)才得以成行。博覽會開幕當(dāng)天，北京市市委書記劉淇、國際奧委會終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇等重量級人物出席，新華社、人民日報等100多家媒體云集展會。在發(fā)給媒體的華帝新聞稿中，除了少許“華帝火炬”信息外，幾乎就是官方組委會的新聞通稿，加之創(chuàng)意十足的火炬展及本身具有“華帝獲得國際奧委會主席羅格和薩馬蘭奇親筆簽名的火炬收藏證書”這一重要新聞信息，使得后期新聞傳播出奇的好。
我們可以看看摘自《中國青年報》的報道：
6月24日，由國際奧委會、中國奧委會、北京奧組委等主辦的“第十三屆世界奧林匹克收藏博覽會”在北京召開。博覽會由薩馬蘭奇發(fā)起，是全球范圍內(nèi)最權(quán)威、最齊全的有關(guān)奧林匹克收藏品的盛會。盛會所涉及的展示珍品大到奧運火炬、獎杯、運動服，小到奧運徽章、紀(jì)念幣、郵品等。北京奧運會燃?xì)猹毤夜⿷?yīng)商華帝火炬成功入選本次博覽會，展出歷屆奧運火炬真品及由華帝設(shè)計研制的九運會、十運會火炬，北京奧運火炬“祥云”也現(xiàn)身華帝火炬展，前國際奧委會主席薩馬蘭奇參觀華帝火炬展，并向華帝股份頒發(fā)了由國際奧委會主席羅格和薩馬蘭奇親筆簽名的火炬收藏證書……
事實上，在新華社、中新社、京華時報等50多家媒體關(guān)于的博覽會開幕的報道中，都覆蓋了“華帝火炬展展出歷屆奧運火炬真品”、“薩翁為國產(chǎn)火炬頒獎”等核心新聞信息。
華帝曲線攜“祥云”公關(guān)，可謂賺足了眼球。
以上兩個最新的經(jīng)典案例，非常有代表性，正在或即將進(jìn)行奧運營銷或非奧運營銷的企業(yè)應(yīng)從中得到啟發(fā)。首先，聯(lián)想暨是全球奧運合作伙伴又是北京奧運會奧運火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴，聯(lián)想擁有奧運與奧運火炬市場營銷權(quán)，而華帝僅是北京奧運贊助企業(yè)第三梯隊中的“奧運獨家供應(yīng)商”，沒有奧運火炬市場營銷權(quán)。至此，我們發(fā)現(xiàn)，在“圍繞奧運火炬”開展、升級后的“奧運營銷”角逐中，出彩的絕非可口可樂、三星、聯(lián)想這幾個“寡頭”，像華帝一樣，我們完全可以在尊重奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的前提下，利用新聞公關(guān)手段曲線突破，獲得更佳的奧運營銷效果。
作者：蒙政強(qiáng)，原華帝股份奧運傳播主管，多年媒介傳播及體育營銷策劃經(jīng)驗，參與策劃與傳播的"華帝獨家研制十運會火炬"、"華帝CCTV奧運家庭進(jìn)行時"在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響，手機(jī)：13924987116 郵箱：hd_mzq@163.com QQ:25343681